在競價推廣中，流量轉(zhuǎn)化就好似一個漏斗。在漏斗的頂部，所展現(xiàn)的流量量級是很大的，在經(jīng)過點(diǎn)擊、訪問、咨詢一層層過濾，每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)就流失一部分流量，到*后真正轉(zhuǎn)化的也許連 1% 都不到。

流量越往下走，流失得越多，基數(shù)也就越少。我們經(jīng)常會說賬戶推廣效果不好，無非就是*終從漏斗底部出來的流量太少。而想要解決這個問題，就需要明白影響漏斗中每一個環(huán)節(jié)的因素有哪些，而這就是我們今天要講解的內(nèi)容。

什么是營銷漏斗？

營銷漏斗是指在營銷的過程中，從*初的定位用戶到*終轉(zhuǎn)化成交的過程就像一個漏斗，層層篩選以致數(shù)值越變越小。

競價推廣有五個層級，即展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問、咨詢、成交，漏斗的五層對應(yīng)了企業(yè)搜索營銷的各個環(huán)節(jié)，從*大的展現(xiàn)量到*小的訂單量，這個一層層縮小的過程表示不斷有客戶因?yàn)楦鞣N原因離開，對企業(yè)失去興趣或放棄購買。

這個過程就是競價推廣的營銷漏斗，如下圖所示。

1、展現(xiàn)：指的是推廣信息被展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁中的次數(shù)。只有廣告被更多的人看到，才會有更多被點(diǎn)擊的可能。

2、點(diǎn)擊：指的是用戶點(diǎn)擊推廣信息鏈接的次數(shù)。用戶只有進(jìn)入網(wǎng)站看到了信息，才有進(jìn)一步成交的可能，所以這個環(huán)節(jié)尤其重要。

3、抵達(dá)：即用戶到達(dá)著陸頁的次數(shù)，要盡可能的減少訪客流失。

4、咨詢：咨詢量即用戶在網(wǎng)站內(nèi)發(fā)起咨詢的次數(shù)，需提升著陸頁質(zhì)量，讓更多訪客產(chǎn)生咨詢。

5、成交：成交量即*后成交的數(shù)量。競價推廣中所說的轉(zhuǎn)化有很多形式，常見的就是有效線索、電話咨詢或者直接下單成交。

舉個栗子：

假設(shè)有 100 名用戶通過搜索關(guān)鍵詞，看到了我們的廣告，但只有 80 名用戶被創(chuàng)意吸引進(jìn)入著陸頁；進(jìn)入著陸頁后，卻只有 50 個人對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，然后再進(jìn)一步抵達(dá)網(wǎng)站；抵達(dá)網(wǎng)站后，用戶會進(jìn)行瀏覽，了解品牌，確定品牌的可信任度，其中會有一部分人對品牌產(chǎn)生信任，另一部分人則關(guān)閉網(wǎng)頁，此時或許有 30 個人對品牌產(chǎn)生了興趣，進(jìn)一步與客服建立聯(lián)系，形成咨詢，但*后被轉(zhuǎn)化的只有 10 人。

流量越往下走，就會有一部分流失掉，*后所剩無幾。導(dǎo)致這種結(jié)果不外乎兩個原因。

▲ 上層流量太小

▲ 流失率太高

因此想要獲得高轉(zhuǎn)化，要么擴(kuò)大漏斗上層的流量，要么減少中間流量的流失率。

擴(kuò)大漏斗上層的流量，無非就是拓詞，通過大量的關(guān)鍵詞來獲取一定規(guī)模的流量基數(shù)。常用的拓詞工具有關(guān)鍵詞規(guī)劃師、厚昌分詞工具等，都是很好用的，可幫助我們在已有關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓詞。下面來看下如何減少漏斗中間每個環(huán)節(jié)的流量流失率。

4個影響因素

競價的整個轉(zhuǎn)化流程大致分為五步：展現(xiàn)—點(diǎn)擊—抵達(dá)—咨詢—轉(zhuǎn)化，如果想要提升整體賬戶效果，那么就需要降低每個環(huán)節(jié)的流量流失率。首先找到每個環(huán)節(jié)的影響因素，然后優(yōu)化每個因素。

1、點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率是指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，推廣信息的點(diǎn)擊量占展現(xiàn)量的百分比。

可能對于很多競價員來說，提起點(diǎn)擊率的影響因素，首先想到的就是創(chuàng)意。創(chuàng)意固然是影響點(diǎn)擊率的重要因素，但還有很多其他影響因素，如關(guān)鍵詞匹配模式的變更、競爭對手霸屏、關(guān)鍵詞上了熱搜等。

2、抵達(dá)率

抵達(dá)率是指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，用戶進(jìn)入著陸頁卻沒有點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的數(shù)量占點(diǎn)擊量的百分比。

抵達(dá)率低相對來說是很好解決的，需要競價員每天仔細(xì)地進(jìn)行網(wǎng)站自檢，不忽略任何一個小因素。

3、對話率

對話率是指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，*終產(chǎn)生對話的用戶數(shù)量占所有點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的用戶數(shù)量的百分比。

訪客咨詢的前提是對推廣的產(chǎn)品感興趣，需要考慮著陸頁推廣帶來的是否為意向流量？給有意向流量看的著落頁是否為高轉(zhuǎn)化率頁面？

4、線索率

線索率是指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，客服獲取到電話等聯(lián)系方式的用戶數(shù)量占對話量的百分比。

說到線索率，大家應(yīng)該明白多數(shù)和客服能力、流量質(zhì)量有著不可分割的關(guān)系。競價員和客服經(jīng)常會因?yàn)榫€索率低互懟。其實(shí)說到底，要么是客服話術(shù)不到位，要么就是流量質(zhì)量真的很差。

高轉(zhuǎn)化一直被競價員認(rèn)為是*困難的一件事情。其實(shí)不然，只要懂得對它進(jìn)行拆分，明白轉(zhuǎn)化可以分為幾個步驟，每個步驟包含哪些影響因素，當(dāng)知道如何處理這些影響因素時，也就解決了如何提高轉(zhuǎn)化率的問題。

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